02.05.2012 | Internet & Journalismus

„Journalisten als Marke“

Die alt eingesessenen Formen der Massenmedien müssen aufspringen auf den Zug des digitalen Wandels und auch die Journalisten müssen sich umstellen, fordert Steffen Büffel, Gründer von media ocean. Hierzu müssten die Redaktionen vor allem einen Diskurs im kleinen Kreis auf Augenhöhe führen. Ein neuer Typus Journalist wird benötigt.

Seit Jahren wird vom Niedergang der Massenmedien zugunsten der sozialen Medien und neuer Netzmedien gesprochen, aber immer noch sind die Kioske voller Zeitungen und immer noch erreichen die TV-Sender ein Millionenpublikum. Haben sich die Propheten der Medienrevolution getäuscht – oder überrollt sie uns bald noch?

Niedergang und Revolution sind recht radikale Vokabeln. Ich spreche lieber vom Prozess einer grundlegenden, kontinuierlichen und vergleichsweise schnell voranschreitenden Transformation von Informations- und Kommunikationstechnologien. Die dahinter liegenden Ursachen und Triebfeder sind aber nicht von heute auf morgen vom Himmel gefallen, sondern greifen bereits seit etwa den 1970er Jahren, als die Vorboten der Digitalisierung auftraten. Das Web, die so genannten sozialen Medien und stärker werdend auch mobile Angebote und Anwendungen erweitern und bereichern die Mediengesellschaft. Der Fokus ist seit einigen Jahren natürlich stark auf diese neuen Netzwerkmedien gerichtet – und ich finde auch zurecht. Das mag den einen oder anderen Propheten oder Apokalyptiker auf den Plan rufen, die von Revolution und Niedergang sprechen. Beides suggeriert, dass etwas umgewälzt bzw. beendet wird. Wir warten nicht auf eine revolutionäre Welle die uns überrollt, nein, wir reiten auf ihr.

Eine funktionierende Demokratie benötigt funktionierende Massenmedien um breite Diskurse zu ermöglichen. Wie stehen Sie zu dieser Ansicht?

Meine Ansicht ist, dass eine funktionierende Demokratie vor allem eine funktionierende Gesellschaft sowie informierte und an Diskursen interessierte Bürger braucht. Dass Medien im Allgemeinen und in der Vor-Internet-Ära vor allem die Massenmedien Zeitung, Hörfunk und Fernsehen hier eine wichtige Funktion für eine stabile Demokratie übernommen haben, ist ganz klar. Nur dürfen wir in einer Zeit, in der Politik und Massenmedien – und hier vor allem im Fernsehen – enger denn je miteinander verwoben sind, nicht den Fehler machen, dass die medial inszenierte Demokratie auch gelebte Demokratie sei. Gelebte Demokratie braucht den Austausch, die Begegnung und den Diskurs. Print, Fernsehen und Hörfunk sind hier aber Einbahnstraßen, die nur in sehr engen Grenzen Teilhabe und echten Dialog ermöglichen. Erst die Netzwerkmedien Internet, Web, soziale Netzwerke und Co. lösen die Grenzziehung zwischen Sender- und Empfänger auf. Sie sind also von ihrer Grundanlage wesentlich besser für medial vermittelte Diskurse ausgerichtet, als die Verlautbarungs- und Inszenierungsmaschinerie der so genannten Massenmedien. Am Ende braucht politische Meinungs- und Willensbildung das volle Spektrum an Kommunikations- und Medientechnologie, um in einer enorm vernetzen, mobilen und dezentralen Welt Demokratie am Leben zu erhalten.

Zukunftsdenker wie Jeff Jarvis prophezeien den Untergang von Print und stellen in Frage, welchen Mehrwert Zeitungen noch bieten, wenn Menschen die für sie relevanten Informationen online selbst finden. In Ihrer Funktion als Verlagsberater für Online, Crossmedia und Social Media: Glauben Sie, dass Verlage sich auf dieses Szenario einstellen müssen? Was raten Sie Ihren Kunden für die Zukunft?

Wenn Jeff Jarvis den Untergang von Print prophezeit, prophezeit er damit nicht den Untergang des Journalismus. Meinem Verständnis nach prophezeit er den Untergang des Papiers, als derzeit noch wichtigstem Trägermedium für journalistisch aufbereitete Informationen im Lokalen. Das Festhalten der Verlage am Trägermedium Print ist einerseits nachvollziehbar. Nicht nachvollziehbar ist auf der anderen Seite aber die geringe Risikobereitschaft, der Innovationswille und vor allem die Innovationsfähigkeit der Verlage. Als Medien- und Verlagsberater agiere ich ähnlich wie Jeff Jarvis auf Basis von aktuellem Trend-, Branchen- und Hintergrundwissen zur Entwicklung der Mediengesellschaft. Dieses Wissen habe ich im hier und jetzt, bewege mich damit aber in einer Gegenwart, die in der Tat für viele Verlage und Medienhäuser noch Zukunft sind. Grund ist, dass hier zentrale Entwicklungen und Trends, die durch die Digitalisierung und vor allem durch den Siegeszug des Internet entstanden sind, verschlafen wurden, oder aber dass sie aufgrund Ihrer Struktur zu unflexibel sind hier schnell agieren und reagieren zu können. Sie müssen sich nicht nur auf das Szenario einstellen, sie befinden sich schon mitten drin. Das Szenario einer sich wandelnden Medien- und Wissensgesellschaft wartet nicht auf die Verlage. Das müssen Verleger und Medienmanager begreifen und sich endlich in die Zukunft aufmachen, die für Internetunternehmen schon seit 15 Jahren Gegenwart ist. Ich rate meinen Kunden sich nicht nur mit den Branchentrends, sondern auch mal mit anderen Geschäftsfeldern und Entwicklungen auseinanderzusetzen.

Sie arbeiten unter anderem mit der FAZ, Axel Springer oder Arte zusammen: Welche Bedeutung haben „Markenmedien“ in Zukunft eigentlich noch in unserer Gesellschaft – zwischen Facebook, Google und Apps?

Facebook, Google und Co. sind binnen kürzester Zeit zu Weltmarken geworden. Aber worin besteht der Kern? Sie bieten Infrastruktur, Umfelder, Produkte und Plattformen. Die F.A.Z., Axel Springer und Co. sind in ihrer Historie und somit auch in ihrer gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bedeutung nicht nur tief in der deutschen Nachkriegsgeschichte verwurzelt, sondern es sind auch Marken, die zwar mit unterschiedlichen journalistischen Ansätzen, aber doch mit einer immensen publizistischen Eigenleistung die Mediendemokratie in Deutschland als Leitmedien mit geprägt haben. Gerade die hier genannten Markenmedien haben ja früh erkannt, welche Rolle das Internet und die dortigen großen Player spielen und gehören somit auch zu den Medienhäusern, denen es gelingt, nicht nur digital Werte zu schöpfen, sondern im Umfeld der Social Networks in der Digital Economy mit Qualitäts-, Service und Unterhaltungsinhalten zu punkten. In den Medienmarken – übrigens auch im Bereich der Regionalzeitungen im lokalen Markt, sehe ich die Chance für die Anbieter der sogenannten alten Massenmedien zeitgemäß die Möglichkeiten der Netzwerkmedien zu erschließen, und vor allem dort Diskurse aus dem „Offline-Leben“ im online abzubilden, zu gestalten und in Austausch mit Lesern, Usern, Bürgern zu treten. Wichtig ist der damit verbundene Wandel des Selbstverständnisses vom sendenden Massenmedium zur interagierenden Medienmarke zu wachsen, die ihre Journalisten zu eigenen Marken auf- und ausbauen. Denn Diskurse gelingen zwischen Menschen auf Augenhöhe besser, als zwischen abstrakten Markenlogos und dem „Endverbraucher.“

Wie könnten demokratierelevante Diskurse jenseits der etablierten „Leitmedien“ aussehen? Wie funktioniert Opinion-Leader-Ship im Netz? Und welche Risikien und Vorteile verbinden sich damit?

Aufmerksamkeit verteilt sich im Netz insbesondere dadurch, dass derjenige der etwas zu sagen hat, eine klare Haltung erkennen lässt und wo Diskurs in dem was nach außen angeboten wird schon mitgedacht ist. Texte, Videos, Audiobeiträge die in sich geschlossen sind (und das macht leider den Großteil der massenmedialen Angebote aus) können da kaum Punkten. Die Angebote die Profil zeigen und den Diskurs, den Austausch, das Feedback, die Diskussion wollen und gleichzeitig ihren Nutzern immer wieder neu die Einladung aussprechen, dass konstruktive Auseinandersetzung mit Themen wirklich gewollt sind haben hier beste Chancen. Das Problem der Massenmedien ist ja schlichtweg das, dass sie Diskurse nur inszenieren, aber nicht wirklich führen können. So wie die große Politik fast nur noch aus Inszenierung besteht. Wirklicher Diskurs, Austausch auf Augenhöhe findet in engeren sozialen Zirkeln statt, im lokalen, unter Menschen mit vergleichbaren Interessen. Das Netz und die Netzwerkmedien bilden all das in all seinen Facetten ab. Massenmedien haben hieran oft kein Interesse, weil es im vertrieblichen Sinne nicht massentauglich ist. Erstaunlicherweise gelingt es aber gerade den Anbietern, die sich den Luxus leisten sich den Partikularinteressen zu widmen, Spezial- oder Nischenthemen aufgreifen, besonders gut im kleinen demokratierelevante Diskurse zu führen. Klar müssen diese auch auf gesamtgesellschaftlicher Ebene eingebettet werden, aber dies kann ja die neue bzw. gestärkte Funktion der sich neu erfindenden Massenmedien sein.

Was bedeuten solche Umwälzungen für die Rolle des Journalisten? Braucht man ihn in Zukunft eigentlich noch?

Journalisten werden natürlich gebraucht, die Frage ist eine andere. Welchen Typus Journalist brauchen wir? Mit welchem Selbstverständnis, Fachwissen und Publikumsbild. Überspitzt formuliert ist der Journalist, der von Angelernten angelernt wurde und sich nach schlecht bezahlten Volontariat dann in der Hierarchie hoch schreiben muss, seinen Leser, User, Zuschauer oder Zuhörer nicht kennt, eigentlich schon immer ein Auslaufmodel gewesen. Exzellenz im Journalismus braucht Fachkräfte. Der Journalistennachwuchs muss eigentlich vergleichbar mit den Verlagstrainees hofiert und systematisch geschult und ausgebildet werden. Der Journalist der Zukunft ist selbst Marke und auf allen Kanälen vertreten, auf denen sich auch sein Publikum bewegt. Er mischt sich nicht nur ein, sondern hört auch zu, interagiert und nutzt für die Recherche alle modernen Möglichkeiten. Er hat Mut den Pfad der journalistischen Massenproduktionsroutinen zu verlassen und sich der Sache, den Themen und dem Publikum zuzuwenden. Da wo Algorithmen, Maschinen und Datenbanken seine Arbeit sinnvoll unterstützen setzt er sie ein, so wie er immer seinen gesunden Menschenverstand und sein Herz bei der Arbeit einsetzt. Es wird künftig nicht mehr den Zeitungs-, Fernseh- und Radiojournalist geben können, sondern „nur“ noch Journalisten, die ihre Sachen im Sinne der Lesernähe und politischen Meinungsbildung Herz und Verstand aus einer klaren inneren Haltung heraus machen.

***

 

Weiterführende Beiträge auf Deutschlandfunk:

Grundversorgung oder Marktverzerrung: Die Öffentlich-Rechtlichen im Visier der Privatmedien (zumBericht)

Zwischen Recycling von Inhalten und neuen Verbreitungskanälen: CNN setzt auf Multi-Plattform-Journalismus (MP3)

Gemeinsam kostenpflichtig: Polens große Zeitungsverlage wollen im Web Kasse machen (MP3)