05.11.2012 | Macht & Politik

Obama, Herrscher der Daten

Barack Obama oder Mitt Romney? 2012 entscheiden weniger gute Argumente über den Sieg als die perfekte Nutzung von Daten. Am Ende werden digitale Strategien wie Microtargetting und Data Mining den Ausschlag geben. Um unentschlossene Wähler zu erreichen und eigene Anhänger zu mobilisieren, setzen die Kampagnen der US-Präsidentschaftskandidaten Maßstäbe bei der Präzisierung und Personalisierung der Wahlwerbung. Das meint Matthias Kolb, zur Zeit als freier US-Korrespondent für Süddeutsche.de in den USA unterwegs. Und er sieht den amtierenden Präsidenten und sein Wahlkampfteam im Vorteil. 

 

Obama, Herrscher der Daten von Matthias Kolb

2008 zog Barack Obama mit einer Botschaft von hope und change durch Amerika und versprach, das gespaltene Land zu einen. 2012 konzentriert er sich darauf, eine Koalition aus Wählergruppen zu schmieden und genug Stimmen von jungen Leuten, Afro-Amerikanern, hispanics und Frauen mit College-Abschluss zu sammeln. Wenn die Umfragen stimmen und der US-Präsident am 6. November wiedergewählt wird, dann liegt das nur zum Teil an seiner Bilanz und der zuletzt sinkenden Arbeitslosigkeit – Obamas Berater verstehen es deutlich besser als die Konkurrenten im Dienst von Mitt Romney, soziale Netzwerke wie Facebook sowie Data Mining effektiv einzusetzen.

 

In Florida oder Ohio können einige hundert Stimmen die Präsidentenwahl entscheiden

Dass die Strategen die US-Gesellschaft in immer kleinere Gruppen zerlegen, die sie mit möglichst passgenauen Botschaften ansprechen, liegt am Wahlsystem. Denn es zieht nicht der Kandidat ins Weiße Haus ein, der landesweit die meisten Stimmen erhält – es zählt die Mehrheit im electoral college. In das Gremium entsendet jeder der 50 Bundesstaaten je nach Bevölkerungszahl eine bestimmte Zahl an Wahlmännern. Da unstrittig ist, wer in 38 Staaten siegen wird – Obama etwa in New York und Kalifornien, Romney in Texas und Georgia – konkurrieren die Kandidaten in zwölf swing states wie Ohio, Florida oder Colorado, wo einige hundert Stimmen entscheiden können.

Deswegen geht es nicht darum, möglichst viele Bürger an die Urne zu bringen, sondern vor allem um die Mobilisierung der richtigen Wähler. Microtargeting heißt dies im Fachjargon und wie vor vier Jahren hat Obama die Nase vorn. 2008 nutzte seine Kampagne Facebook, um junge Wähler zu kontaktieren und sie als Freiwillige zu rekrutieren. Der Senator aus Illinois war von Beginn an auf Twitter vertreten und seine Websites waren ebenso schick wie benutzerfreundlich.

Natürlich versuchen die zehntausenden Berater, Texter und PR-Profis, die in Amerikas Multimillionen-Wahlkampf-Business aktiv sind, seither Obamas Strategie weiterzuentwickeln. Doch im Duell mit Romney hat der 51-Jährige mehrere Vorteile: Noch bevor Obama ins Weiße Haus einzieht, beginnt die „Operation Wiederwahl“. Als sich Romney noch durch den Vorwahlkampf der Republikaner kämpft, haben Obamas Helfer die professionellste Kampagne aller Zeiten aufgezogen. Sasha Issenberg, Autor eines Buchs über den Einsatz von Technik und Wissenschaft im Wahlkampf, urteilt: „Die politische Rechte liegt weit hinter Obama und seinen Verbündeten zurück, wenn es um die Nutzung von Daten zur Wählermobilisierung geht.

 

Über manche Bürger existieren bis zu 500 verschiedene Informationsdetails

Neben Geld sind Daten die wichtigste Ressource im diesjährigen Wahlkampf und hier liegt das größte Plus der Demokraten. Sie haben alle 2008 gesammelten Informationen in eine riesige Datenbank integriert. Sie wird laufend mit anderen Fundstücken gefüttert, die etwa über das Wahlregister verfügbar sind – oder die auch für Millionen Dollar gekauft werden. Der Chef von Aristotle, einer der größten Firmen dieser Branche, sagte dem Fernsehsender PBS, über manche Bürger existierten bis zu 500 verschiedene Informationsdetails.

Unternehmen wie Aristotle wissen, welchen Bildungsabschluss eine Person besitzt, welche Zeitschriften sie liest, ob sie eine Waffe besitzt oder an wen sie spendet. Einzeln sind diese oft in Medien zitierten Infobrocken wie „Beck’s-Bier-Trinker wählen mehrheitlich Republikaner“ oder „Wer Subaru fährt, wählt eher die Demokraten“ ziemlich wertlos. Erst wenn sie mit Hunderten anderer Daten durch Algorithmen gejagt werden, sind sie für das Microtargeting nutzbar. Genauso wie Banken vorab berechnen, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Kunde den Kredit wird abstottern können, sagen die Modelle voraus, wie hoch die Unterstützung für den Kandidaten ist.

Es entstehen Dutzende Wählerprofile, anhand derer die Strategen beider Parteien entscheiden, auf welchen Kanälen sie die Zielpersonen ansprechen: Sollen sie eine Werbung bei Facebook schalten, einen Online-Clip vor „The Colbert-Report“ ordern oder altmodisch einen Brief mit Infomaterial versenden, was Obama für Veteranen getan hat. Um die Online-Werbung zielsicherer zu machen, werden Tracking-Tools installiert, um das Surfverhalten der Nutzer zu analysieren: Im September waren 73 Spione auf www.barackobama.com platziert, bei www.mittromney.com 40. Das Internet wird als politischer Raum immer wichtiger, weil etwa jeder dritte Amerikaner Fernsehinhalte nur noch online konsumiert – und klassische TV-Wahlwerbung gar nicht mehr wahrnimmt.

 

Eine App für jeden potentiellen Wähler

Die riesige Datenbank wird umso präziser, je mehr Informationen sie enthält. Obamas Helfer haben eine App für Smartphones entwickelt, die den Freiwilligen bei Google Maps zeigt, wen sie innerhalb eines Viertels ansprechen sollen oder wo sie noch nicht registrierte Wähler finden. So wird nicht nur die Ressource Zeit effizient genutzt (an den Türen von Republikanern gehen sie vorbei), sondern es werden ständig Infos zurückgesendet.

So sollen bewährte Strategien noch schlagkräftiger werden. Die Wahlkampfmanager wissen, dass die persönliche Ansprache durch Nachbarn oder Kollegen am wirksamten ist, um sicherzustellen, dass alle Sympathisanten ihre Stimme abgeben. Die Obama-Berater sind sich bewusst, dass ihr Kandidat nur dann eine Chance hat, wenn alle präzise berechneten Ziele (neu registrierte Wähler, frühzeitig abgegebene Stimmen) eingehalten werden – denn 2012 sind die Republikaner, angetrieben von ihrer Wut auf Obama, enthusiastischer als die ernüchterten Demokraten.

 

Virale Wahlwerbung

Dennoch hat Mitt Romney den Nachteil, dass seine älteren, vorwiegend weißen Anhänger weniger netzaffin sind. Natürlich ist der Republikaner bei Youtube, Twitter und Facebook aktiv, wo er knapp 12 Millionen „Likes“ gesammelt hat. Obama kommt auf fast 32 Millionen Fans – und schickt seit Tagen ständig Nachrichten, Videos und Bilder mit der Bitte, diese mit den eigenen Freunden zu teilen. Das Kalkül: Werden Argumente von Bekannten verbreitet, dann sind diese bei Unentschlossenen wirksamer als Radio- oder TV-Spots.

Im modernen Wahlkampf lässt sich ständig testen, welche Themen die Bürger aufwühlen. Wenn eine von Michelle Obama verschickte Email mit der Bitte um Spenden mehr Dollars einbringt als eine wortgleiche Mail ihres Manns, dann geht diese an alle Anhänger aus. So häufen die Kampagnen ein immer präziseres Wissen ein, welche Begriffe etwa in Betreff-Zeilen wirken. Auch deshalb konnte Obama erneut viele Kleinspenden über das Internet einwerben. Wie Romney verfügte er über ein Budget von etwa einer Milliarde Dollar. Die Sorge des liberalen Amerikas, dass die Republikaner nach dem „Citizen-United“-Urteil des Obersten Gerichtshofes, wonach Firmen unbegrenzt an Kandidaten spenden dürfen, hier weit überlegen sein werden, ist nicht eingetreten.

 

Data Mining: Amerikaner missrauen dem Staat, aber es lässt sie kalt, wenn Firmen Daten über sie sammeln

Die US-Medien haben ausführlich darüber berichtet, wie die Kandidaten Data Mining, Tracking-Tools und soziale Netzwerke nutzen, um Wähler zu mobilisieren. Eine Debatte über Datenschutz oder mögliche Folgen für die Demokratie hat sich nicht entwickelt. Die Amerikaner sind misstrauisch, wenn der Staat Informationen über sie sammelt – bei Firmen (und als solche werden die Wahlkampagnen offenbar gesehen) sind sie offenherzig.

Auch Sasha Issenberg sorgt sich um etwas anderes. Es falle den Medien schwer, kompetent über moderne Wahlkämpfe zu berichten, weil Journalisten keinen Zugang zu den Datenbergen der Kampagnen hätten und sie diese nicht interpretieren könnten. Es existierten zwei Denkschulen: „Die Reporter setzen auf Erfahrung und Bauchgefühl, die Strategen stützen alles auf Daten.

Ähnliches ist gerade im Endspurt zu beobachten, wo permanent über Umfragen und deren Methodik debattiert wird. Romney gibt sich siegessicher und zweifelt die meisten Ergebnisse an, weil nicht eingerechnet werde, dass seine Anhänger viel motivierter seien. Wer als Journalist nicht wie der Blogger Nate Silver von der New York Times  an der Uni Statistik-Kurse belegt hat, der kann nur mutmaßen, ob dieses Argument eine geschickte Strategie der Republikaner ist oder der Wirklichkeit entspricht.